2023年的暑期檔為中國電影打了一針強心劑。206.18億的總票房、5.04億的總觀影人次均成為內(nèi)地影史同檔期最高紀錄。在電影行業(yè)再次走向輝煌的背后,整個的宣發(fā)環(huán)境發(fā)生了巨大變化。在此背景下,9月20日,抖音在北京舉辦了電影秋季閉門會,向行業(yè)宣講了電影宣發(fā)的新趨勢,并通過發(fā)布更多的好內(nèi)容、好產(chǎn)品、好政策、好方法,助力中國電影市場打造更多爆款。

宣發(fā)新思路:用抖音運營帶動票房提升

從今年暑期檔的電影市場表現(xiàn)來看,《消失的她》《封神第一部》《孤注一擲》等高熱度高票房的影片背后,離不開抖音平臺的宣發(fā)助力。根據(jù)抖音聯(lián)合貓眼研究院發(fā)布的《2023暑期檔電影數(shù)據(jù)洞察》顯示,抖音暑期檔電影相關(guān)內(nèi)容播放量高達1238億次,用戶發(fā)布相關(guān)視頻共287萬條。值得一提的是,暑期檔票房前幾名的影片,與其相關(guān)的抖音內(nèi)容點贊量與播放量也位居同檔期電影前列。

抖音已經(jīng)成為電影宣發(fā)的天然土壤。首先在用戶上,龐大、真實、活躍的用戶構(gòu)建了電影路人盤;其次在內(nèi)容上,電影中的無數(shù)巧思被解構(gòu)放大,讓熱點持續(xù)涌現(xiàn),比如《封神第一部》就累計上榜了248個熱點,讓影片熱度持續(xù)提升;最后,顯著的種草效果,也讓熱點爆款直接帶動了電影票房增長。

抖音在會上指出,做好宣發(fā)需要將思維轉(zhuǎn)變?yōu)檫\營的思維,核心需要做好兩件事:做好內(nèi)容組合與陣地經(jīng)營。前者通過挖掘爆款內(nèi)容使電影出圈,向盤外用戶進行高效種草;后者則是以抖音賬號為核心陣地,用短視頻的多元玩法提升電影宣發(fā)熱度。抖音平臺還將推出「好內(nèi)容、好產(chǎn)品、好政策、好方法」服務(wù)和支持,讓更多好電影得到矚目。

好內(nèi)容+好產(chǎn)品+好政策助力,用好服務(wù)助力爆款

無論是《八角籠中》的官方幕后花絮,還是《熱烈》中人物情感的升華,亦或是《消失的她》在宣發(fā)中的嘴替神評,多部暑期檔電影用原創(chuàng)的、深度的、有價值增量的好內(nèi)容,使影片熱度在抖音平臺迅速發(fā)酵,最終達到破圈的效果。抖音影視負責人史瓊表示,電影宣發(fā)貼合抖音生態(tài)做內(nèi)容,釋放電影本身更豐富創(chuàng)作立意,是在抖音平臺做電影宣發(fā)好內(nèi)容的關(guān)鍵。

為助力好內(nèi)容生產(chǎn),一方面,抖音將提供創(chuàng)意與運營支持,在宣發(fā)創(chuàng)意方面進行共創(chuàng),在運營方面提供指導(dǎo)和策略建議等;另一方面,通過拓展創(chuàng)作者供給,為電影宣發(fā)提供創(chuàng)作助力。

產(chǎn)品層面,抖音還推出多款產(chǎn)品工具,為電影宣發(fā)提供各項參考:

• 抖音影視榜指標體系及榜單:多入口直通榜單,看清效果、提升可見度

• 作品詳情頁:“連接”片方與觀眾,助力片方長線陣地經(jīng)營

• “抖音內(nèi)容平臺”:一站式宣發(fā)工具,高效拉升宣發(fā)效率

此外,抖音提供好內(nèi)容、好產(chǎn)品的助力之外,還將推出三大創(chuàng)作激勵政策:片方激勵計劃,讓「官?獨家內(nèi)容」有助推;明星激勵計劃,讓明星發(fā)稿有激勵;PUGC激勵計劃,讓優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作有幫扶。

內(nèi)容種草+陣地經(jīng)營,用好方法讓好電影更破圈長紅

抖音認為,做好宣發(fā)有兩件事最重要:第一是內(nèi)容種草,也就是不斷激發(fā)爆款內(nèi)容,拓展票房基本盤;第二是做好陣地經(jīng)營,不斷沉淀內(nèi)容和用戶,帶動全平臺熱度。

如何高效持續(xù)生產(chǎn)熱門內(nèi)容?內(nèi)容種草需要電影內(nèi)容方在抖音平臺內(nèi)多做內(nèi)容測試,生產(chǎn)更多爆款內(nèi)容來進行用戶種草,最終實現(xiàn)票房基本盤拓展。該模式的具體操作分為三步走:

•熱點預(yù)埋測試:上映前60天進行熱點內(nèi)容預(yù)埋,準備多個內(nèi)容高頻發(fā)布,并捕捉市場反饋為后續(xù)爆點做鋪墊;有內(nèi)容火了之后,繼續(xù)加熱同類素材,延續(xù)熱點的熱度。

•內(nèi)容解構(gòu)加熱:多元視角把內(nèi)容解構(gòu),沿著爆梗的內(nèi)容方向深化拆解,從而讓1個熱點放大成100個;然后,當熱門內(nèi)容涌現(xiàn)后,官方和明星應(yīng)積極回應(yīng),激發(fā)二創(chuàng)的熱情,讓話題持續(xù)發(fā)酵。

•爆款熱點打透:將電影破圈爆點與社會議題進行結(jié)合,激發(fā)全民熱議,使電影內(nèi)容突破受眾基本盤向更多用戶種草;同時,電影熱點與官媒聯(lián)動,也可以使相關(guān)話題收獲更多關(guān)注。

官抖和明星應(yīng)該怎樣配合做內(nèi)容營銷?對官抖來說,就需要做到三點:持續(xù)高頻更新、內(nèi)容形式多元、用戶期待的稀缺內(nèi)容。如何用好明星賬號呢?就需要明星全陣容、發(fā)布有節(jié)奏、互動多回應(yīng),持續(xù)提升用戶的情感共鳴。

除此之外,電影官方賬號和明星賬號也要充分互動,開拓更多抖音平臺的玩法,來延長電影宣發(fā)的生命周期。根據(jù)今年暑期檔電影的宣發(fā)表現(xiàn),官抖+明星的宣發(fā)主要有兩種玩法:

•短視頻陣地協(xié)同玩法,助推熱點內(nèi)容登榜:比如由官抖發(fā)布熱梗短視頻,通過抖音平臺內(nèi)的全民挑戰(zhàn)特色玩法,刺激大量UGC內(nèi)容產(chǎn)生,借助明星的呼應(yīng),助推熱點內(nèi)容登榜,擴大影片的用戶基本盤。

•直播矩陣玩法,延長熱度周期:電影宣發(fā)方可借助抖音直播的形式,比如頭部達人合作直播、娛樂賬號直播或官抖自主直播,為觀眾打造沉浸式的電影宣發(fā)體驗,進一步延長熱度周期。

閉門會上,來自電影行業(yè)的大咖們還圍繞暑期檔現(xiàn)象以及電影內(nèi)容創(chuàng)作、宣發(fā)策略等話題進行了深入探討。

今年暑期檔的成績,是一份屬于電影行業(yè)和抖音的完美答卷。但暑期檔的206億票房不會是終點,未來還需要電影行業(yè)多方共同努力,讓好電影更受矚目,推動中國電影走向更好的未來。