巨量引擎金投賞專場:運(yùn)營品牌資產(chǎn),讓生意滾雪球式增長
近年來營銷圈里,有兩個詞的提及率越來越高:“長期主義”和“增長復(fù)利”。在今天的環(huán)境中,穩(wěn)健增長的企業(yè)都存在一個共性,那就是更加重視品牌資產(chǎn)的建設(shè),越來越多的品牌從單次看ROI的流量視角,轉(zhuǎn)變?yōu)殚L期的經(jīng)營視角。
好的品牌會吃到時代的復(fù)利,這是長期主義者的共識。但一直以來,品牌以“虛無”之感讓人覺得無法量化,尤其對于品牌市場人來說,一旦要量化品牌營銷的效果,大體會談“量化”而“色變”。
但在萬物皆可“數(shù)據(jù)化”的時代,品牌資產(chǎn)“可洞察、可度量、可優(yōu)化”正變得可解。
品牌資產(chǎn)是營銷的“糧草”,可洞察、可度量、可優(yōu)化
其實品牌資產(chǎn)并不是一個新概念,但數(shù)字化時代,商業(yè)長期主義理念之下,其值得被再次探討。關(guān)于“品牌資產(chǎn)是什么”,在金投賞上,巨量引擎營銷副總裁陳都燁給出的答案是:“無形的心智構(gòu)建”+“有形的資產(chǎn)沉淀”。
“無形的心智構(gòu)建”通常表現(xiàn)在三個方面:好的品牌形象,較高的轉(zhuǎn)化率,好的溢價能力。心智的構(gòu)建雖然是無形的,但對生意的影響是真實存在的。
而“有形的資產(chǎn)沉淀”主要包括兩個輪子:關(guān)系資產(chǎn)和內(nèi)容資產(chǎn)。
首先是關(guān)系資產(chǎn):指已經(jīng)構(gòu)建了對品牌不同程度認(rèn)知,和品牌產(chǎn)生“關(guān)系”的人群。
關(guān)系資產(chǎn)的“O-5A模型”基于菲利普-科特勒的《營銷4.0》中提出的顧客體驗路徑5A架構(gòu),分別是:Aware了解、Appeal吸引、Ask問詢、Act行動、Advocate擁護(hù),5A反映了品牌和受眾間建立“關(guān)系”的深度。
A人群代表營銷深度,通常情況下也代表著轉(zhuǎn)化意愿。自然流量下A3的轉(zhuǎn)化率最高,因此A3是最具蓄水價值的人群。O人群代表營銷廣度,是廣告主希望拉新,構(gòu)建受眾認(rèn)知的目標(biāo)人群。
關(guān)系資產(chǎn)除了要關(guān)注5A人群,還需要關(guān)注一個O,即機(jī)會用戶。在原點(diǎn)突破,拓展破圈層的機(jī)會用戶,是品牌在“關(guān)系資產(chǎn)”上需要著重考慮的問題。
其次是內(nèi)容資產(chǎn):包括品牌付費(fèi)的廣告內(nèi)容、達(dá)人定制內(nèi)容、品牌自有內(nèi)容和用戶端貢獻(xiàn)的UGC。內(nèi)容資產(chǎn)是品牌對消費(fèi)者的滲透和影響力,意味著消費(fèi)者對品牌的關(guān)注點(diǎn)和記憶點(diǎn)。
內(nèi)容資產(chǎn)的沉淀,幫助品牌實現(xiàn)“營銷-增長模式”的精細(xì)化運(yùn)營,以及數(shù)字驅(qū)動的業(yè)務(wù)創(chuàng)新。
顯然,品牌資產(chǎn)已經(jīng)可洞察、可度量、可優(yōu)化,成為企業(yè)增長的引擎。其猶如增長營銷戰(zhàn)役中的糧草,為生意提供增長的原料。
運(yùn)營的最佳路徑:從單一策略到復(fù)合策略,讓生意實現(xiàn)滾雪球式增長
那如何才能有效運(yùn)營“關(guān)系資產(chǎn)”和“內(nèi)容資產(chǎn)”,找到生意滾雪球式增長的支點(diǎn)?
巨量引擎提出了品牌資產(chǎn)運(yùn)營的關(guān)鍵路徑:以關(guān)系資產(chǎn)為核心,對觸點(diǎn)、頻次、內(nèi)容、貨品等資源進(jìn)行整合,形成復(fù)合的營銷策略,包括復(fù)合人群策略、復(fù)合觸點(diǎn)、復(fù)合內(nèi)容等資產(chǎn)整合策略。
1、復(fù)合人群:用更廣和更深的經(jīng)營視角運(yùn)營“關(guān)系資產(chǎn)”。
通過“關(guān)系資產(chǎn)”運(yùn)營實現(xiàn)“復(fù)合增長”,并不只是每次營銷活動“選對目標(biāo)受眾”或者“選擇過去覆蓋過的人群進(jìn)行持續(xù)覆蓋”的簡單操作。結(jié)合O-5A模型,品牌每次營銷活動的人群選擇都被拆成更深的A人群和更廣的O人群。
關(guān)系資產(chǎn)的運(yùn)營主要有5種應(yīng)用場景:新人群拓展、淺層人群調(diào)優(yōu)、深層人群提優(yōu)、復(fù)合人群交叉和粉絲私域運(yùn)營。
某汽車品牌在復(fù)合人群交叉應(yīng)用中,通過將5A人群與汽車旅程S人群交叉圈選后,投放“意向人群”和“對比人群”??梢姷慕Y(jié)果是,官網(wǎng)落地頁跳轉(zhuǎn)率CTA提升20%,品牌官網(wǎng)留資率CVR提升20%。
2、復(fù)合觸點(diǎn):以人為主線,科學(xué)度量每一個觸點(diǎn)的真實價值
今天,品牌傳遞給受眾信息的觸點(diǎn)形式極其豐富,數(shù)據(jù)顯示,消費(fèi)者在做決策前平均接觸的媒介觸點(diǎn)超過25個。面對龐大的觸點(diǎn)形式,品牌方無法做到對每種觸點(diǎn)都有深刻的理解,并且平均分配資源進(jìn)行覆蓋。
而觸點(diǎn)復(fù)合策略則解決的是這一痛點(diǎn),希望以“人”為主線,通過科學(xué)評估每一個觸點(diǎn)的真實價值,讓每一次投放都可度量。
巨量引擎營銷科學(xué)團(tuán)隊推出的度量產(chǎn)品——增效度量,為評估每個觸點(diǎn)的真實價值提供了可能。其通過科學(xué)分流實驗的方式,控制用戶是否“有機(jī)會”看到廣告,以此來對比度量廣告產(chǎn)生的真實價值。
這句話看著難以理解,可以用一個“奶茶廣告”案例來解釋:
一家奶茶店推出一首廣告MV,通過A/B分流試驗的方法,讓曝光組的人看到廣告MV,而對照組的人則看不到廣告MV。
沒有看到廣告的對照組中,有4人到店消費(fèi),被稱為自然轉(zhuǎn)化用戶;而看到廣告的一組中有8人買了奶茶,多出的4人就是受廣告影響的人。
也就是說,這波奶茶廣告投放為品牌主帶來了4個轉(zhuǎn)化。
用增效度量的思路,某垂類APP在進(jìn)行營銷廣告轉(zhuǎn)化分析時發(fā)現(xiàn),巨量星圖達(dá)人的真實的營銷價值被低估了超過60%,基于此品牌將預(yù)算向達(dá)人營銷傾斜了41%,最終下載量提升了35%。
對于復(fù)合觸點(diǎn)分析,巨量引擎則主要采用多觸點(diǎn)增效預(yù)算分配模型。即通過歷史投放,進(jìn)行mediamix的增效分析,找到增效最高的觸點(diǎn)組合,并計算每個觸點(diǎn)的價值貢獻(xiàn),輸出組合投放策略和人群定向策略,用shapley的方式進(jìn)行媒體預(yù)算分配決策。
3、復(fù)合內(nèi)容:內(nèi)容整合是效率提升的最佳路徑
短視頻平臺崛起,讓UGC生產(chǎn)成本大幅降低,視頻垂類超過170多種,廣告主可用的內(nèi)容資產(chǎn)極度擴(kuò)容。從消費(fèi)者行為角度考慮,不同內(nèi)容形式在受眾認(rèn)知構(gòu)建的不同階段也有不同的作用。除此之外,從facebook的調(diào)研中發(fā)現(xiàn),原生內(nèi)容相比其他形式內(nèi)容用戶互動參與度高60%。
由此可見,單一的內(nèi)容已經(jīng)無法更好的提高營銷效率,越來越多的廣告主開始使用復(fù)合內(nèi)容策略。復(fù)合內(nèi)容,是指“多種類的內(nèi)容”、“多觸點(diǎn)的內(nèi)容”和“原生的內(nèi)容”三者之間的叉乘整合。
為評估內(nèi)容與生意之間的關(guān)系,巨量營銷科學(xué)團(tuán)隊推出“內(nèi)容資產(chǎn)分”的產(chǎn)品。內(nèi)容資產(chǎn)分將內(nèi)容數(shù)量、傳播度、互動等表現(xiàn)與品牌生意建模關(guān)聯(lián),可以通過評估品牌相關(guān)內(nèi)容的表現(xiàn),判斷品牌生意表現(xiàn)。
以某美妝行業(yè)品牌的內(nèi)容資產(chǎn)分?jǐn)?shù)據(jù)為例,從下圖可以看出廣告內(nèi)容、達(dá)人內(nèi)容、品牌內(nèi)容、用戶內(nèi)容的內(nèi)容分占比分布相對比較均勻,這也就說明,廣告主想要獲得更高的生意轉(zhuǎn)化,不能單獨(dú)做某一類內(nèi)容,而是需要采取復(fù)合內(nèi)容策略。
生意的科學(xué)增長必須瞄準(zhǔn)“關(guān)系資產(chǎn)”和“內(nèi)容資產(chǎn)”兩大元素,并且在每個節(jié)點(diǎn)均有數(shù)據(jù)化的指標(biāo)做指導(dǎo),有可量化評估的營銷轉(zhuǎn)化結(jié)果。
三只松鼠和理想汽車是其中的先行者。
三只松鼠的品牌數(shù)字化營銷中心負(fù)責(zé)人列儂提到,從人群破圈拉新積累關(guān)系資產(chǎn)到精細(xì)化運(yùn)營,三只松鼠越來越注重協(xié)同短效 ROI 與長效價值,建立長效的評估機(jī)制,通過科學(xué)度量追蹤分層人群流轉(zhuǎn),不斷進(jìn)行營銷價值后驗,反哺和優(yōu)化前端的營銷布局。
而理想汽車,則與巨量引擎合作建立從曝光到線索全鏈路的數(shù)據(jù)模型,在數(shù)據(jù)安全的大前提下,對營銷科學(xué)開放全渠道數(shù)據(jù),構(gòu)建數(shù)據(jù)模型閉環(huán), 助力汽車成交。“通過科學(xué)運(yùn)營品牌資產(chǎn)來提升數(shù)字化營銷效果,促進(jìn)生意長效增長”,理想汽車的用戶與市場部副總裁張翔提到。
在今天的營銷環(huán)境下,通過復(fù)合人群、復(fù)合觸點(diǎn)、復(fù)合內(nèi)容的營銷策略,運(yùn)營每次營銷活動沉淀下來的品牌資產(chǎn),可以讓品牌資產(chǎn)實現(xiàn)滾雪球式增長,加深受眾對品牌的認(rèn)知,以更低的成本形成最終的轉(zhuǎn)化,在更長周期的時間維度里,實現(xiàn)生意的持續(xù)增長。
隨著數(shù)字化營銷進(jìn)入品牌資產(chǎn)運(yùn)營時代,如何數(shù)據(jù)化運(yùn)營品牌資產(chǎn),沉淀并利用“關(guān)系資產(chǎn)”和“內(nèi)容資產(chǎn)”,為品牌帶來科學(xué)的復(fù)利增長效應(yīng),是品牌營銷人需要學(xué)習(xí)的新課題。
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